小米新零售的本质是效率革命

在上海国际商业年会上的演讲

大家好,这是我第一次参加商业年会。相信大部分人对小米这个品牌并不陌生,可真正了解小米的人非常少。为什么?因为小米是在中国消费经济转型升级当中诞生的一个新品牌。

小米是2010年成立的,创办的时间很短。我们想要解决大家认为中国产品质量不好、设计不好、卖得很贵卖不动的问题。之前我一直做互联网,所以我在想假如用互联网的观点而不是传统制造业的观点来解决中国制造业的问题会怎么样?

互联网思维里面最关键的有两点:第一个是用户体验,第二个是效率。我想用这两点,用一帮互联网人去做实业,去做制造业。我们当时用互联网思维切入了竞争最激烈的领域——手机行业。几年前,国内有三、四百家手机厂商,现在估计只剩下二、三十家。

我们是2011年年底正式进入手机市场,一个十来个人的小公司,居然只用了两年半的时间就击败了所有对手成为了中国第一,仅仅用了五年时间年收入就超过了一百亿美金,不得不说是一个奇迹。即使到了今天,回想起六年多前发生的事情,我都觉得不可思议。这充分证明了互联网思维的强大。

 

核心技术创新是小米最重要的生存基础

我跟同事们讲过,用户不是买你的广告、你的店面、你的渠道,也不是买你的促销,买的是产品。产品永远是最关键的,所以,核心技术创新是小米最重要的生存基础。

我们做了哪些创新?一个例子是去年的全面屏,屏占比高达91.3%。手机发布之后引爆了全球的手机科技圈,全面屏也成为了今年手机行业的关键词。据说苹果下一代手机也是全面屏手机。小米能够走在整个行业的前面源于持续的核心技术投入,仅屏幕方面我们就获得了102项专利。

 

 

还有一个例子是芯片技术,小米今年2月份发布了自研中高端的手机处理芯片,成为苹果、三星、华为外第四家拥有自研芯片的手机公司。搭载这个芯片的小米5C,用户口碑非常好,说澎湃S1用起来真不错。听到这些评价,我非常激动。

 

今年发布的小米6我们采用了光学变焦双摄,人像模式也非常不错。我们在公证处的监督下做了盲测,用小米6、华为P10、苹果7plus拍一组照片,放在一起让用户盲选。结果远超我想象,63%的用户觉得小米6非常出色。

 

小米累计获得了超过4000项发明专利,其中一半是国际专利,仅去年就获得了2895项专利。申请专利的周期很长,获得批准经常是两三年之后的事情,去年全年我们申请了7071项发明专利。我们的专利获得曲线会越来越陡。这说明我们核心技术上面的投入一步步见效。

 

小米是一个新物种,具备三个方向的能力

 

我们在商业模式上做了非常大胆的尝试——一种非常复杂的组合,只有这一种组合能够完成我七年前创办小米的期望——东西做到感动人心,价格做到极其厚道,同时公司还能够赚到钱。这一点很难做到,因为这三者之间其实是相互矛盾的。

 

我们是如何解决这个矛盾的呢?我们从零开始时就确定了“铁人三项“,几个模块一起做。今天跟万达几位领导交流时,万达在做万达广场的同时可能也有配套的住宅、写字楼、酒店,我们也是一个综合体的做法。

 

 

 

首先,我们有一个很大的模块是硬件。手机是核心,接着是电视、AI音箱、路由器,以及其他生态链产品。小米用投资的方式孵化接近一百家生态链企业,都按照小米的研发模式来做产品,因此小米有很好的硬件。

 

小米同时也是零售企业,“前店后厂”、自产自销,这样就能最大限度提升效率。最开始做小米商城,接着我们在天猫和京东开了旗舰店,做了小米之家,现在我们尝试有品商城、小米小店等各种新零售业态。

 

由于产品的研发制造和零售都是小米,小米就有机会将渠道做到最短,销售成本做到最低,提升整体效率。同时,我们要求整个业务打平就好,追求非常低的毛利率和净利率。我们觉得只有这样才能保持性价比。

 

产品好就会拉动零售,零售好会带动更多产品的销售,这样一环套一环使我们的产品线变得越来越丰满。产品好、价格便宜就会带来一个问题——企业不挣钱,股东不开心,员工不开心。为此,我们开发了大量的互联网服务。通过互联网的各种增值服务,能够给企业带来利益。客户使用互联网服务就相当于给小米支付一点“小费”,使企业保持良好的经营能力和现金流。我们也就实现了把产品做好、把产品卖便宜,同时企业有利润的目标。

 

小米的“铁人三项”商业模型,同时也是互联网思维里面最重要的,就是将吸引用户和赚钱分成两步。我们平均两个季度做一个新业务,围绕用户为中心一点点做起来。我们还要求每个业务必须坚守公司价值观,要有一定加分。通过七年的循环,十几个业务板块全部构建完成。

 

讲到这里,我觉得大家应该了解小米了,我们既是手机公司,也是移动互联网公司,也是新零售公司。我与在座的各位也是同行。小米是一个新物种,具备三个方向的能力,力求三个方向均衡发展。

 

小米新零售的本质是效率革命

我们为什么在去年年初的时候提出新零售?因为电商虽然有很强的优势,但同时也有不足。比如说,不容易展现需要体验的产品,不能让用户想买的时候拿着就走,而且有90%的消费者很少在网上买东西。我们在思考,能否用互联网思维、电商技术做线上线下联动的新零售。

去年,我们试点小米之家。大家告诉我,房租贵、人工贵、其他成本贵,进商店价格不提高一倍肯定不赚钱。我当时是抱着关门的念头开的,先开几家试试看,试一下发现远比想象得好,小米在线下很受欢迎。一年半的时间已经开了179家,未来三年计划开一千家,基本覆盖一、二线城市。

 

 

小米之家体验非常好,虽然品类比较多,但很完整。我们在做的过程中想了很多办法提升效率,结果坪效非常惊人。很多连锁店前辈跟我分享,说国内坪效做得特别好的可以达到15000元人民币,我们基本单店月均519万元人民币,8月这个月全部小米之家应该有六点几亿人民币的收入。每个店平均两百平米,今年一到八月份坪效为27万元人民币,全球范围内仅次于苹果,相当于国内平均水平的20倍。上海大悦城店也是两三百平米,一年差不多能够做到1.7亿元人民币左右。8月26日,湖北黄石万达广场店正式开业。我们现在179家店有42家店开在万达里面。

小米之家为什么这么火?我觉得,做零售核心还是要做爆品,也就是说,你要有老百姓想要的东西。我们的手环、空气净化器、平衡车、扫地机器人等都是全球第一。昨天晚上我去了外滩,看到好几个小伙子在用我们的平衡车。

新零售是一场效率革命,就是要用高效率来实现传统零售业的目标。通过一年半的实践,我认为是完全能够做到的。谈到这里,我觉得大家应该理解小米的目标是什么,我们就是要做科技界的无印良品,高品质,高颜值,高性价比,而且有丰富的产品组合,用互联网的技术和方法论来做线下零售。

 

消费升级是用同样的价钱可以买到更优质的产品

中国有句古话叫做“便宜没好货”。“便不便宜”并不应该算一家企业在市场推广、广告渠道层层加价里面花多少钱,而应该算一家企业在原材料和制造成本中花多少钱,在研发上面花多少钱。很多产品由于层层加价卖得非常贵,可几乎每个企业都不怎么赚钱。我投资一个企业做过衬衣,衬衣生产成本15元到120元,而在商店里面要卖到一千元以上。这并不意味企业能够赚钱,因为定价高会抑制需求,产品的销量也就起不来。

很多公司的研发成本很高,因为要开发将近一百个型号的产品。我就是把几乎所有钱砸在一两个型号上,卖到一个天大的数量,这样分摊到每一个产品里面研发成本就相对偏低。我举一个例子,有的同行花一千万人民币做一款手机,一年投十个亿做一百款。我直接砸一亿人民币只做一款。其实单款手机我的研发投入是他们的十倍,但是总研发成本我只有它的十分之一,当我的产品销量是它十倍的时候,我们分摊的研发成本非常低。这就是我们为什么能够卖得这么便宜。

2013年时充电宝非常火,网上各种各样的充电宝,质量一般,设计很丑,均价两百多人民币。我做到顶级外观、顶级品质,零售价69元,是同行的三分之一。(发布)那一天晚上很多同行跟我说是整个充电宝行业的不眠之夜。大家会说你这样很多公司就不行了,我认为劣质公司不行了是好事儿。今天整个充电宝市场上,每一个充电宝都做得很漂亮,而且价钱很实惠,全行业都成长起来。手机行业也是如此,小米做手机这五六年来,几乎击垮了所有山寨机,使手机的产品品质包括同行全部崛起。五六年前大家用国产手机的比例很低,今天比例已经很高了。

谈到消费升级,我的观点是消费升级不是卖得越来越贵,而是像美国一样,用同样的价钱可以买到更优质的产品。比如说原来花一千买一个山寨机,现在一千买到非常高品质的手机。我觉得性价比是做到高性能,然后比同行便宜一半甚至便宜2/3。

 

小米在经营用户的信任

很多人问我,说这些东西很容易学,可开的店为什么不够火?其实挺简单的,小米在经营用户的信任。我为什么下这么大功夫,把产品做好——把质量做好,把产品做好看,把价格做得这么低?因为我想获得消费者的信任。让消费者进我们店里以后不用看价格,甚至不需要关心这个产品好不好,只要你需要的产品小米之家有,就可以直接买。这是小米经营过程中最核心的东西——消费者的信任。

互联网时代信息传播得很快,劣质的产品消费者很快就都知道了,在这样一个极为残酷的电商市场上,品质想要得到消费者认可是非常不容易的。如果我们确保了产品品质,你就不用为品质担心。我们确保在同样品质下一半以内的价格,你就不用为价格担心。我在小米之家跟消费者交流的时候,有不少消费者认同我的观点,说他们缺什么先去小米之家看看,有就直接在小米之家买。

我们创办小米的目的是希望让世界上的每个人都能够享受到科技的乐趣,让科技不再是奢侈品,是平常老百姓都能够买得起的好东西。在过去几年的时间里面,我们现在已经进入了48个国家,在十几个国家进入市场前五位。这说明什么?这说明质高价优的产品,全世界人民都喜欢,这就是小米的愿景。谢谢大家。

 

(小米新经济研究中心根据现场速记整理,如有错漏敬请谅解。)

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